包裝設計既是一種藝術創作活動，也是一種營銷活動。產品只是包裝設計的對象，而不是包裝設計的主體。主體包括三個部分：設計師、顧客和最終消費者。

隨著市場的發展，企業的一切營銷活動都要以最終消費者為核心，包裝設計也不例外。設計師與顧客之間的一切差異都應統一到以最終消費者為核心。包裝設計是為最終消費者設計的。只有堅持這一原則，才能避免包裝設計的失敗，否則就不會成功。

設計師和顧客一直強調，商品從生產到流通，從流通到消費，都要保持完好。其實，這種需求遠遠不夠，因為好的商品不一定有好的功能，更不用說包裝的附加值功能了。保護商品的功能也應該圍繞最終消費者的核心，使他們能夠***限度地發揮商品的使用價值。包裝設計的失敗是指完好的商品不能使用、使用不方便或不能充分發揮其功能。包裝是指在運輸、儲存和銷售過程中，使用適當的材料、容器和技術使貨物保持良好狀態。在現代營銷活動中，只有上述認識是不夠的，必須對包裝的內涵和外延有新的認識。

從內涵上看，包裝是一種產品，是顧客消費的重要組成部分。一般來說，營銷組合包括四個因素：產品、價格、分銷和促銷。然而，許多營銷學者將包裝列為第五大營銷組合因素。事實上，一個完整的商品概念應該包括三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是指顧客真正需要購買的產品；有形產品是指品牌、功能、款式、質量和包裝；附加產品是指一系列的售后服務?？梢姲b是有形產品的重要組成部分。